Яаков Лившиц (Aroma): Перейти барьер в сто гривен людям все еще тяжело
Расскажите о том, как вы уезжали в Израиль тридцать шесть лет тому назад?
Семьдесят восьмой год, Харьков. Я заканчиваю Харьковский университет.
Моя сестра на тот момент уже два года находилась в Израиле. Мы собрали чемоданы, подали заявление.
Я получил распределение от университета в Криворожский райисполком. Приехал туда, зашел. Смотрят на меня, спрашивают: «Что тебе надо?». Говорю: «Открепление». Они сказали: «С удовольствием» и отправили меня обратно в Харьков.
Там я подал документы, после чего благополучно уехал в Израиль в декабре 1978 года.
Но это был не самый легкий период для алии…
Конечно, риски были. Это была лотерея, рулетка – ты подавал документы и не знал, выпустят тебя, или нет.
Показаний для отказа у нас не было. Ни я, ни моя мама не были связаны с режимной или военной деятельностью, она была врачом. С другой стороны, этот период был относительно легким для выезда. Таких периодов было несколько. В 1972-73 годах была первая волна, потом она продолжилась в 1977 и закрылась перед Олимпийскими Играми, во время Афганской кампании.
Вы прожили в Израиле много лет, после этого вернулись в Украину и наверное заезжали в Харьков. Что изменилось в городе за эти годы?
Я часто бываю в Харькове и очень его люблю. Это такой нежный и приятный уездный город N, с потугами на столицу. Я очень люблю атмосферу этого города, особенно центральной его части – я родился и вырос в центре Харькова.
Каждый год на протяжении последних двадцати лет мы с сестрой проводим там семинар для молодых филологов, посвященный памяти моего отца. С этим городом нас связывает очень много приятных воспоминаний.
Кстати, возил своих детей в Харьков, Москву и Питер. По их мнению Харьков был самым приятным из всех этих городов. Возможно потому, что они увидели небольшую часть нашей семьи, которая по сей день живет там. Мои дети родились в Израиле, этот опыт был очень интересным для них.
Были вещи, которые вас откровенно удивляли по возвращении?
Я первый раз приехал в 1996 году, после семнадцатилетнего отсутствия. Это были первые чтения памяти отца. Тогда меня удивил распад советской империи.
Весна 1957. Отец - Лев Ливщиц, на свободе уже года полтора. Сестре 10 лет. Мне месяца 4. Отец сидел как безродный космополит по делу театральных критиков. Поводом послужили рецензии, написанные на украинском языке о харьковских театрах.
Всегда было ощущение силы, мощности, слаженности. Все работало, все стучало, во всех смыслах этого слова. И вдруг – разруха, развал, 1996 год. Это было шоковое состояние.
С годами все начало улучшаться, в том смысле, что появился какой-то порядок в бытовом смысле этого слова.
Чем вы занимались пока жили в Израиле?
Я пошел в свою профессиональную сферу – экономику. Начал свою работу в Центральном Бюро Статистики, потом перешел в туристический отраслевой банк, был там главным экономистом отдела инвестиций.
Участвовал в создании первого в Израиле полугосударственного фонда для развития малого бизнеса. Потом меня пригласили быть Генеральным Директором Управления малого и среднего бизнеса Израиля. Я провел на этой должности пять лет.
После этого я работал кризисным управляющим некоторых фирм по решению израильских судов. Следующим шагом было возвращение в Россию.
После России я вернулся в Израиль и решил поменять образ жизни, начать создавать что-то свое.
Почему вы решили создавать что-то свое в сфере ресторанного бизнеса?
Все очень просто. Я очень люблю поесть, я люблю хороший кофе.
Когда я начал работать в России, а именно в Санкт-Петербурге, мне очень не хватало двух вещей: качественного кофе и средиземноморской еды. Всего этого не было.
Русская и украинская кухня прекрасны по-своему. Блюда этих кулинарных традиций действительно очень вкусные, но при этом и очень жирные. Это тяжелая пища.
Но катализатором стал кофе, без него я долго не могу. И возникла идея взять очень успешный израильский бренд – Aroma Espresso Bar и попробовать его внедрить у нас.
Яаков Лившиц читает стихи на "Вірші Вночі" в Aroma espresso bar
Израильская Aroma отличается от нашей своим форматом. Там это скорее закусочная, в которую можно прийти, быстро перекусить и уйти. Киевская Aroma – место, куда приходят работать, общаться со своими друзьями, курить кальян… Это вышло спонтанно, или же это работа над образом заведения?
Я должен вам сказать что в Израиле публика Аромы меняется от заведения к заведению. В этом сила этого бренда – каждый может позволить себе прийти в это заведение, в нем нет никакой статусности. В Aroma есть демократия, мы все получаем качественный, свежий, полезный продукт в абсолютно каждом заведении этой сети.
Когда мы пришли в Украину, мы столкнулись с тем, что очень сложно получить реальную стоимость качественных продуктов, которые продают здесь. Почему? Покупательная способность в Украине гораздо ниже, чем в Израиле.
Мне казалось, что на уровне украинского рынка требуются более интересные решения в дизайне заведений, простота израильской Aroma здесь не была бы воспринята.
Мы выставили цены исходя из наших себестоимостей, при этом, многие считают что у нас дорого. Мы на сорок процентов дешевле израильской Aroma, но даже при этом создается впечатление, что это дороговизна. Наши цены зависят от цен на качественные продукты. Нашей основой является качественный кофе, который мы сами импортируем. В Украине собственный урожай овощей ограничен двумя-тремя месяцами, все остальное время мы покупаем импортные овощи. Импортные овощи здесь стоят значительно дороже, чем они стоят в Израиле, и дороги относительно покупательной способности граждан.
Мы пытались найти какой-то баланс между высокой себестоимостью и средней ценовой политикой. Таким образом мы стали местом, которое ориентированно на средний и средний-плюс.
Повторюсь, цены Aroma на сорок процентов дешевле, чем в Израиле.
С другой стороны сложно себе представить салат за десять долларов в киевском кафе…
Да, это тоже правда. Мы боремся с четырьмя долларами.
Если говорить о психологии, то можно увидеть любопытный момент: все понимают, что сто гривен сегодня – четыре доллара. Но перейти барьер в сто гривен людям все еще тяжело. Инфляция в Украине на сегодняшний день составляет порядка сорока процентов за полгода. Я думаю, что нам всем придется перейти барьер ста гривен, к сожалению.
Каким вы видите ближайшее будущее нашей страны, исходя из своего профессионального опыта?
Я думаю, что нынешний год будет очень тяжелым. В следующем году наступит некоторая стабилизация. Но это возможно только в случае принятия взвешенных и правильных решений в сфере экономики.
Надеюсь, что к 2017 году мы начнем выходить из кризиса. Пока что мы живем в смутных временах. Не совсем понятно, куда идет экономика. Понятно, что многое не зависит от самой Украины, действуют большие международные силы как за Украину, так и против ее. Состояние войны многое объясняет, но не все оправдывает.
Вопросы к правительству присутствуют, у меня, как у бизнесмена в том числе. В первую очередь хотелось бы получить прозрачный налоговый кодекс. За последние восемь лет налоговый кодекс менялся три или четыре раза. Любому бизнесу нужна стабильность. Будет стабильность – будет развитие.
В чем по вашему основные различия между кафе и ресторанами Израиля и Украины?
Произошли очень большие положительные изменения в ресторанном рынке Украины. Пришли молодые рестораторы, в том числе и я – Aroma мой первый проект. Начались реальные сдвиги в области понимания желаний клиентов и маркетинга, изменилось отношение к еде и кофе. Украина на сегодняшний день – очень интересный, развивающийся рынок.
Клиенты становятся более требовательными, у продвинутой части населения упало потребление дешевых алкогольных напитков. Появляется понимание ценности продукта, а это важно.
Если говорить о Израиле – это смесь двух стихий. Одна из них – уличная еда, а именно шварма, фалафель и хумус. Вторая – очень высокая современная кухня, которая впитала в себя специи, пряности и дух Ближнего Востока.
В Украине больше заходят международные тренды в области еды, в Израиле вырабатывают свой стиль. Оба направления очень интересны, а израильскую кухню я считаю одной из лучших в мире на сегодняшний день.
В Aroma регулярно проходят недели израильской кухни. Что из предложений пользуется наибольшим спросом?
В начале нам казалось, что фалафель должен стать хитом продаж. Мы проверили это, и оказалось, что большая часть населения Украины не знает, что такое фалафель.
Очень прижился израильский куриный шницель в пикантной панировке, он вошел в основное меню.
С первого же дня мы ввели в меню настоящий хумус, который готовится по яфскому рецепту. Стоит отметить, все что делается у нас – всегда свежее, без консервантов и разрыхлителей. Хумус мы готовим ежедневно, на основе настоящей тхины. Многие делают хумус без нее, тхину тяжело достать в Украине. Но мы придерживаемся израильской технологии приготовления хумуса.
Еще мы готовим тунисский чечевичный суп. В самом начале мы его даже вывели из меню, его никто не ел. Через год мы вновь ввели его в меню, сегодня это хит продаж.
Что еще из израильских блюд вы бы хотели внести в меню вашего заведения?
Не знаю. Может вы посоветуете?
Шакшука?
Вполне может быть. Но это требует определенной подачи и посуды. В израильской Ароме шакшука готовилась несколько другим способом. Мы взвешивали возможности и нам показалось, что это очень сложно технологически.
Баклажаны?
Баклажаны есть. Под тхиной и с йогуртом.
Как насчет еврейской кухни? Появится ли что-нибудь похожее в Ароме?
Вы знаете, я думаю что нет. Еврейская пища невероятно вкусная, я сам ее очень люблю. Но она очень жирная и тяжелая.
Кроме того, она выбивается из общей концепции Аромы – свежей, легкой, здоровой пищи.
Недавно мы начали готовить фермерские утиные ножки. Наверное это самое близкое к восточноевропейской еврейской кухне блюдо из нашего меню.
Что важнее, вкус еды или ее полезные свойства?
Кто сказал, что это нельзя совместить? Это не сложно.
Если говорить о красоте и вкусе, то меня волнует вкус. Эстетику и вкус можно совместить, но часто бывает так, что подача превосходная, а вкус так себе.
Участвуете ли вы лично и Aroma в еврейской жизни города?
Aroma в Киеве представляет из себя интернациональную сеть, мы больше участвуем в жизни Украины и города. Вместе с тем, мы с Карлом Волохом отреставрировали Менору в Бабьем Яру в 2009 году, до этого этот памятник чинили ежегодно.
Кроме того, вот уже пять лет мы устраиваем прием в честь Дня независимости Израиля.
Я, конечно, иногда хожу в синагоги, но не являюсь частью еврейской жизни города в широком смысле этого слова.
